快消食品体育营销案例I 百事食品品牌开拓创新营销之路

百事集团作为全球第四大食品和饮料公司,旗下的百事可乐等饮料品牌早已在北美地区及全球建立起一套完整的体育营销资源矩阵。但正是由于百事可乐在体育营销中的辉煌战绩,让百事旗下其余品牌(尤其是零食品牌)在营销活动中的动向显得不那么引人注目。事实上,百事集团正是通过将百事可乐打造成为行业内顶尖品牌后,通过品牌延伸策略,创立一系列饮料品牌与食品品牌并经由“百事”IP带动其他品牌发展的方式,建立起拥有极大影响力的营销帝国的,而体育营销正是其中一块重要的版图。

2021年3月1日,百事与NBA宣布续签多年合作协议,旗下的相关产品将继续作为NBA,WNBA、G联赛的官方软饮和薯条。同时,百事的体育资源库中还包括NFL、NHL和MLB三大职业体育联盟。作为北美地区饮料和食品行业巨头之一,百事早已在市场建立起完整的体育营销矩阵,其中不仅包含百事可乐这一集团中最具价值的饮料品牌,也带动着集团旗下的其他食品品牌通过体育营销提升品牌价值。

2015年6月,百事集团宣布与欧洲冠军联赛建立合作伙伴关系,百事集团旗下的百事极度/百事可乐、乐事、佳得乐品牌共同参与到赛事合作当中,多力多滋、立顿茶和七喜等品牌也将参与到赛事赞助当中。百事集团在此次合作中带动着除百事可乐外的其他品牌进入欧冠足球营销的赛道,乐事正是其中重要的一个环节。2016年,乐事联手欧洲冠军联赛推出了欧冠特殊包装的罐装薯片,并与著名球员梅西合作拍摄TVC。2021年12月,百事公司将与欧洲冠军联赛的合作关系延长至新周期,随着新赛季的开启,乐事品牌启动了一项全新的全球营销活动,由梅西、博格巴和女足明星列克 · 马滕斯领衔。三名并不在同一城市的球星共同拍摄了一条30秒的广告宣传片,通过虚拟技术让他们同时出现在广告中。2022年4月,乐事再次推出限量版梅西包装薯片。

乐事作为百事集团旗下的马铃薯制品品类的代表品牌,多次参与到百事集团的体育营销合作项目当中,也在这一过程中逐渐开辟出属于乐事品牌的体育营销之路。如2016欧冠期间,品牌以“乐事带你免费去米兰看欧冠”作为宣传核心要素,关注到了球迷观赛需求,并以此为出发点设计了互动机制与消费者沟通。而2021年欧冠期间,将虚拟技术运用于广告片的制作过程,也让消费者看到了乐事品牌面临疫情挑战随机应变的品牌价值观,同时也带动虚拟技术成为后疫情时代广告宣传的新选择。

与乐事品牌一样,多力多滋也数次参与到了百事集团的体育营销合作矩阵当中,作为百事集团最具创新力的品牌,除了持续地在产品概念、风味和包装等方面进行革新,多力多滋的营销活动也极具创意。从1998年开始,多力多滋持续地与成为了全球“创意营销阵地”的超级碗合作,配合多力多滋奇趣新鲜的创新口味产品,输出了许多极具创意的超级碗广告。

2021年超级碗期间,多力多滋为了引起90后消费者的共鸣,推出新口味重启3D系列,在超级碗广告《Flat Matthew》中,宣布推出3D款新品,使用着大胆夸张的广告风格, 塑造了奥斯卡影帝马修·麦康纳的“纸片人”形象。而2022超级碗期间,多力多滋与其他品牌共同使用了AR虚拟技术的概念,在视频当中使用AR元素作为创意素材。

在中国地区,多力多滋也是创意营销的先行者,2017年多力多滋重回中国市场之际,锚定年轻人作为目标消费者,选择中国年轻人喜爱的电竞话题为营销关键词,开启了百事在中国的电竞营销之路。常规品牌进行电竞营销往往会选择与体育营销相似的合作内容,如赞助赛队、冠名职业联赛等,而多力多滋在这些常规的赞助模式之外,还尝试打造品牌赛事展现其品牌文化,多力多滋创办的英雄联盟挑战赛为消费者提供了与职业电竞选手对决的机会。多力多滋与热门电竞选手Faker合作,在挑战赛中让经历了层层选拔的消费者有机会与Faker赛队进行比赛,而未能参与到挑战赛当中的消费者还可以通过扫码多力多滋挑战赛直播来在线观看赛事。据多力多滋发布的活动数据,大量中国各地玩家加入了这项挑战选拔赛,其回应率比平均电竞挑战赛,高出222%。此外, 该活动有将近300W的网友在线亿人加入了社交线万次。该活动结束后,多力多滋的百度的搜索指数增长35%, 销售额增长23%。

从创意超级碗广告到创意电竞营销,多力多滋这个古灵精怪的零食品牌如同百事集团创意体育营销的先头部队,不断地尝试将AR、电竞等新潮元素纳入到营销活动的内容中来,为百事集团的体育营销开创了各种新的可能性。与此同时,多力多滋也通过大胆尝试收获了品牌影响力与产品销量,不仅在玉米片细分领域独占鳌头,更是有了与传统薯片品类一争高下的能力。

百事可乐在市场中历经多年的风雨,已经成为了全球顶尖的饮料品牌,同时百事集团也成长为全球具有影响力的食品集团。百事集团在体育营销方面的策略值得同类食品集团(一个主品牌+N个副品牌)借鉴,依托于百事可乐的巨大影响力,百事集团在体育营销项目中往往以百事可乐品牌为首带动其他品牌共同进行,以此逐步提升旗下各零食与饮品品牌的影响力,并为各品牌累积体育营销资源,直至各品牌能够“独当一面”完成营销活动。

百事集团的聚合营销模式不仅带动旗下各类品牌共同在体育营销当中提升影响力与产品销量,其品牌类型的多元化也能够在同一次合作当中为体育赛事或俱乐部带来全方位的赞助,如同时占据赛事的碳酸饮料、功能饮料、食品等多个赞助商位置,将集团品牌效应放到最大的同时也让为赛事提供了最充分的合作资源,呈现出1+12的营销效果。不同子品牌在营销中呈现出不同的风格和品牌调性,也让百事集团的品牌传播呈现出了多元性、前沿性和创新性,聚合品牌矩阵可以让百事集团在尝试新的营销手段的同时也保证最传统、最基本的传播效果。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。