耐克的广告标语“Just Do It”其实来自于一名杀人犯的遗言

1980年代,两大运动巨头耐克和锐步(Reebok)之间竞争日趋激烈。起初,耐克通过迎合男性消费者而名声鹊起,使其销售量在运动鞋市场上遥遥领先。但与此同时,耐克却和女性运动鞋市场擦肩而过。

直至1985年,重视女性市场的锐步迎来了机遇——随着美国女性有氧运动兴起,锐步的运动健身鞋被一抢而空。随后,锐步的收入持续快速增长,并于1987年在各项指标上超过耐克,成为全球第一运动品牌,后者则陷入苦苦的追赶之中。

无奈之下,耐克委托了广告公司W+K(Wieden & Kennedy)设想一句能扩大品牌影响力的广告词,当时接受这项任务的就是Dan Wieden。当时他被要求,这个创意的关键是让那些初次参与健身运动的女性产生共鸣。

不过,在约见耐克老板Phil Knight的前一晚,Wieden仍然没有头绪。直至下半夜,他的灵感终于到了,来自于一个看似最不可能的地方。

大约在当时的10年前,一位名叫Gary Gilmore的美国人因在犹他州抢劫和谋杀了两条性命,引起了美国社会的关注。随后,35岁的Gilmore被判监禁,他在印第安纳州的监狱里度过了一段漫长的时期。

出狱之后,Gilmore住进了位于犹他州的远房亲戚家里。不过,他很快又重蹈覆辙。1977年,Gilmore再度抢劫和谋杀了两名普通人,这两位受害者在抢劫中都采取了合作态度,但仍然被残忍的Gilmore直接枪杀。

因1972至1976年间美国暂停了死刑刑罚,上一回Gilmore才得以幸免。而这一次,Gilmore毫无疑问被判了死刑,他也是美国恢复死刑以来被执行的第一人,因此案件引起了轰动。

“我清楚地记得,那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话,尤其是当中的‘do it’两个单词,这很潇洒,并且很符合体育精神。”Wieden如此解释。随后,为了加强这句广告词的感染力和语气,他在前面加上了“just”,意思是“只管去做”。

“之所以表达出这种洒脱的感觉,我是想让女性因此受到鼓舞,无所顾虑地投入到健康的体育运动当中,无论是竞技层面还是普通的健身,都不仅仅是男人的事儿。”Wieden补充了广告语的意味。

之后,广告语在1988年耐克的跑步宣传片中首次亮相,当时在运动品牌和广告营销领域产生极大的反响,被称为“20世纪最优秀的广告语之一”。在这句响亮口号的帮助下,耐克的运动鞋市场份额持续回升,1990年超越锐步重回“全美第一”的宝座,并在随后的10年,耐克全球销售额从8.77亿美元提升到92亿美元。

最后加一句,2014财年,耐克总营收达到277.9亿美元,净利润26.9亿美元,同比上涨了9.29%。2014年,被认为是耐克有史以来表现最好的一年。

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